Здравствуйте! В этой статье мы поговорим про репутационные риски.

В век всемирной глобализации и интернета репутация стала одним из важнейших факторов. Когда один человек в какой-нибудь стране будет недоволен сервисом компании и напишет претензию о качестве работы, вполне вероятно, что многие клиенты, даже из других стран, могут перестать работать с этой фирмой. В статье я расскажу, что принято считать репутационными рисками, как с ними работать и что вообще может послужить причиной потери клиентов.

Что такое репутационные риски

Репутация — один из главных атрибутов компании. Она показывает, насколько клиенты вам доверяют, и готовы ли партнеры идти навстречу. Если у вас хорошая репутация, значит, с вами хотят иметь дело. Если плохая — придется уговаривать.

Репутационный риск — риск потери прибыли или поставщиков, вследствие неблагоприятного восприятия имиджа компании.

Если говорить простым языком, то это убытки из-за неправильного поведения сотрудников. Формируется следующая цепочка:

сотрудник повел себя плохо -> клиент остался недоволен -> он написал негативный отзыв с подробным объяснением -> пользователи прочитали и поддержали -> начали распространять информацию -> клиентов становится меньше -> акции тоже падают, ведь люди боятся, что компания начнет хуже работать -> компания действительно начинает хуже работать и терять деньги.

А с учетом того, что в интернете вся информация разлетается буквально в несколько секунд, то мы увидим нарастающий снежный ком негатива, который приводит к уменьшению прибыли компании.

Чаще всего термин «репутационный риск» применяют в банковской сфере. Это связано с тем, что Центральный Банк выпускает нормативы, которые регулируют практически всю деятельность кредитных организаций, в том числе и вопросы, связанные с репутацией. И если банк часто нарушает предписанные правила, то за этим следует наказание.

На западе термин используют вообще в любой сфере бизнеса. Там очень активные пользователи, которые в один момент распространяют информацию в интернете. Стоит компании неправильно повести себя в отношении любого человека, то сразу же на нее обрушивается вал негативной критики, за которым следует падение акций, а далее — недовольство акционеров. И в некоторых случаях такая реакция может довести до закрытия отделения или филиала.

Какими еще бывают риски

Есть внешние репутационные риски и внутренние.

Внешние риски — это все, что может нанести вред имиджу компании извне. Это клиенты и партнеры.

Внутренние — это все, что может нести имиджевые риски внутри компании. Например, действия сотрудников.

Помимо репутационных, есть еще правовые и экономические риски. Давайте немного поговорим и о них.

Правовые риски — действия в рамках текущего законодательства, которые в той или иной мере не соответствуют ему. Если говорить проще, то это хождение по тонкому краю, между «законно» и «незаконно».

Главный пример правовых рисков — предпринимательская деятельность без регистрации. То есть, если вы печете торты, делаете маникюр, создаете сайты или пишете тексты без регистрации ИП, то рискуете в рамках закона. Вам могут выставить штраф, а могут и не выставить.

Экономические риски — действия, которые могут принести убыток организации или конкретному человеку. Проще говоря, это просто вложения, которые могут окупиться и принести деньги, а могут прогореть.

Яркий пример — инвестиции. Вы принимаете решение о покупке определенных ценных бумаг. Они могут вырасти в цене или упасть, и это не зависит от вас. Вы берете на себя эти риски.

Понятие и разновидности коммерческих рисков

Коммерческие риски относятся не только к группе предпринимательских угроз, они также являются частью группы рисков операционной деятельности компании. В литературе присутствует несколько мнений на данный счет. Некоторые авторы отождествляют их с вероятностью неблагоприятных последствий решений любой предпринимательской деятельности. Существует также позиция, что коммерческий риск связан с процессом реализации продукта деятельности предприятия (товаров, продукции и услуг). При этом в состав деятельности включается как производство продукции, так и перепродажа товаров.

В силу того, что помимо коммерческого различают политический, технический, производственный, финансовый и другие виды предпринимательских рисков, мне ближе вторая позиция. Более того, считаю, что вполне допустимо несколько расширить это понятие. Под коммерческим риском будем понимать возможность возникновения неблагоприятного события, в результате которого компания после принятия решения в сфере реализации продукции, торгово-закупочных мероприятий несет финансовые, материальные и имиджевые потери.

Рассмотрим основные причины возникновения коммерческих рисков.

  1. Уменьшение продаж товаров, продукции и услуг в результате снижения спроса на рынке. Это может произойти вследствие действий прямых конкурентов, в связи с появлением на рыке товаров-заменителей, из-за снижения покупательской способности и т.д.
  2. Снижение качественных характеристик произведенной продукции или товара в результате неправильной или ненадежной транспортировки, складирования. Потеря качества оказываемых услуг.
  3. Увеличение закупочной цены товара, приобретаемого для дальнейшей перепродажи в процессе оптовой и розничной торговли.
  4. Перебои в поставке товаров в компанию, потери его в ходе транспортировки, хранения, других логистических операций, связанных с коммерческой деятельностью.
  5. Незапланированное уменьшение эффекта масштаба в результате снижения торговых оборотов по организационным и финансовым причинам, и, как следствие, рост доли условно-постоянных расходов, что влечет падение рентабельности продаж.
  6. Внеплановый рост издержек обращения и внереализационных убытков за счет начисленных штрафов, пени, других неустоек, пошлин и отчислений и т.п.

Схема деления коммерческих рисков на внешние и внутренние

Выше размещена классификация коммерческих рисков в форме схемы, состоящей из двух групп: внешних и внутренних рисков рассматриваемого типа. Внешнеэкономические и внешнеполитические риски для компаний, не ведущих деятельность на международных рынках, могут иметь только косвенное значение, зато все остальные виды внешних источников угроз могут привести к серьезным потерям. Внутренние риски во многом синхронны ряду логистических направлений деятельности компании: сбытовой, складской, финансовой и транспортной.

Оценка репутационных рисков

Главное мероприятие по работе с репутационными рисками — их оценка (насколько велика вероятность того, что мы понесем репутационные потери, если сделаем это). Это лучше рассматривать на конкретном негативном примере.

Есть Олег Тиньков и его одноименный банк. Когда он вступает в конфликт со своими клиентами и сотрудниками, то тщательно взвешивает, какие потери может принести каждое его слово, и только после этого публикует свои заявления.

Оценкой рисков может заниматься как человек или отдел в компании, так и компания на аутсорсе. Суть примерно одна:

  • Обрабатывается огромное количество информации. Отзывы и последствия для этой компании, а также примеры в истории.
  • На основе этого делается прогноз — какое действие может нанести репутационную потерю, а какое — нет.
  • Публикуется отчет о том, к каким последствиям может привести какое-либо действие.

И на основе этого выходит должностная инструкция, в рамках которой сотруднику разрешают или запрещают что-то говорить и делать. Хороший пример работы над оценкой репутационных рисков можно найти у банков.

В крупных банках сотрудники могут спокойно отказывать проблемным клиентам. Просто потому, что ни к каким особым последствиям это не приведет. Мы это ярко видим на примере Сбербанка. А вот маленькие банки, которые работают с региональными клиентами, случайно зашедшими к ним в отделение, вынуждены избегать лишних рисков, потому что один негативный отзыв в соцсетях может отпугнуть половину их клиентов, а значит, снизится прибыль.

Центральный Банк даже в своих документах ведет базу репутационных рисков и заставляет банки делать точно так же.

Поэтому перед тем как совершать спорный поступок с точки зрения репутации, необходимо проанализировать, сколько вреда и сколько пользы он может принести. Иногда выгоднее выпроводить токсичного клиента, а иногда мягко поработать с ним.

Методы управления репутационными рисками

У людей, которые занимаются профессиональным аудитом репутационных рисков, есть три приема работы с репутацией:

  • Уклонение от риска. Избегаем спорных ситуаций.
  • Уменьшение риска. Уменьшаем вероятность или последствия.
  • Передача риска — или просто перекладывание вины.

Первый вариант — самый предпочтительный, но это практически нереально. Всегда будут находиться недовольные люди, и это нормально. Нельзя быть идеальным во всем. Только стодолларовая купюра будет нравиться каждому.

Второй вариант — самый оптимальный. С помощью должностных инструкций мы можем регулировать положение дел на рабочих местах. Прописать варианты общения с клиентами, что можно говорить, а что нельзя, как нужно вести себя с проблемными клиентами — и тут же быстро обрабатывать негатив, чтобы уменьшать распространение.

Третий вариант тоже имеет место быть и в российской практике встречается чаще всего. Он выражается в простом: мы уволили сотрудника, который отвечает за это. То есть, проблема может быть и совсем не в нем. И, скорее всего, не он решал, что нужно делать. Но мы показали виноватого, переложили вину на конкретного человека, а значит, сняли с себя ответственность.

Такой подход работает только в одном случае: когда вина действительно не на компании. Когда рядовой сотрудник или деловой партнер совершил что-то не то, и выгораживать его обойдется дороже, чем просто прекратить с ним все отношения.

На что обращать внимание при работе с репутацией

Репутация компании формируется из следующих факторов:

  • Качество работы.
  • Ценовая политика компании.
  • Качество работы сотрудников.
  • Эффективное использование имеющихся ресурсов.

По сути, репутация — один из главных инструментов привлечения клиентов. Если о вас думают хорошо и уверены в том, что вы делаете отлично, значит, к вам будут приходить и что-то покупать. А если нет, придется использовать всё, чтобы клиент, узнав о вас, не сбежал из-за того, что знает какой-то плохой эпизод.

Именно поэтому нести репутационные риски и работать над сохранением репутации нужно согласно:

  • Действиями сотрудников на местах. Если вы не Сбербанк, то не сможете сказать клиенту «Не возьмешь страховку, мы не оформим тебе кредит».
  • Информации о себе в социальных сетях. Нужно следить за каждым комментарием и отзывом, стараясь отрабатывать позитив и негатив;
  • Мнению о вас в целом — что думают о вас партнеры, клиенты, сотрудники. Это тоже очень важно.

Комментарии в открытых источниках как один из видов репутационных рисков

Комментарии стали настоящим кошмаром для бизнеса. И не только в России, но и во всем мире. Есть несколько историй о том, как один негативный отзыв клиента обернулся репутационными потерями, а следом — стремительным падением акций, претензиями от акционеров и крупными финансовыми проблемами для самой компании.

Как-то отель Union Street в Нью-Йорке ввел штраф 500$ за каждый негативный отзыв в комментариях. Один из постояльцев нашел это оскорбительным и написал целый опус о том, что отель нарушает его права. В итоге это подхватили даже те люди, которые никогда там не были, стали писать негативные комментарии. В итоге от 5 звезд на сайтах бронирования рейтинг опустился до 1 звезды, а потом отель и вовсе закрылся.

И если покопаться глубже, то таких историй будет очень много. При этом реальные истории с откровенным хамством или неуважением к клиентам могут вызвать гораздо большие потери, чем кажется на первый взгляд.

Компания United Airlines потеряла 1 миллиард долларов своих инвесторов просто потому, что сняла с рейса одного пассажира и не сумела вовремя среагировать на негативный отзыв и видео этого клиента. Сейчас акции кое-как удалось стабилизировать, но волна возмущений обошлась инвесторам компании очень дорого.

Отработка негатива — одна из важнейших задач для бизнеса. Мониторить отзывы на сайтах, смотреть комментарии в социальных сетях и вовремя приносить извинения — главное действие для бизнеса, завязанного на работе с людьми. Иногда для этого нанимают целые отделы, которые все рабочее время мониторят комментарии и разбираются с недовольством.

Это не значит, что нужно идти на поводу у недовольных клиентов. Недавняя история с Аэрофлотом — яркий пример. Один человек опубликовал нормативный документ компании, поднял волну недовольства в социальных сетях. За это руководство просто аннулировало его карту и бонусные мили. Казалось бы, поступок глупый изначально. Но у клиента было столько бонусов на карте, что ему пришлось извиняться. И это было спусковым механизмом. За резкую смену позиции человека осудили и признали правоту компании.

То есть, существует два варианта работы с негативом: выяснить в чем проблема и, либо извинившись, начислить человеку бонусы, либо выставить его виноватым на всеобщее обозрение. Главное, чтобы все выглядело объективно, а не банальным «вы сами виноваты».

Как работать с негативом

Работать с репутацией очень важно. Каждый негативный комментарий или отзыв может распространиться как снежный ком, и если не убьет компанию, то нанесет финансовый вред. Поэтому нужно быстро обрабатывать негатив, давать обратную связь и всячески показывать, что вы готовы идти на контакт.

Хороший пример работы с негативом можно найти в истории американской компании Dell. Она занималась продажей ноутбуков еще во времена, когда социальные сети не были такими популярными. Пользователь по имени Джефф Джарвис купил один из ноутбуков и остался жутко недоволен.

Никому не известный блогер на неизвестном сайте написал письмо с претензией на компанию, четко обосновал, почему он так считает, и показал доказательства. И реакция не заставила себя ждать. Комментарии, копирование и критика компании нарастали как лавина. Угроза была большой, даже с отсутствием специальных сайтов для отзывов и социальных сетей.

Сотрудники компании поняли угрозу и решили с ней быстро справиться. Они вступали в разговор с пользователями, объясняли им, почему возникла такая ошибка, а Джеффу предложили взять интервью у владельца компании, где он публично все объяснил, принес извинения и заверил, что такого больше не повторится. Краха удалось избежать.

На этом примере мы видим, что нужно сразу же анализировать риски и отрабатывать негатив. Выходить на диалог с недовольным пользователем и публично показывать, что либо он не прав, либо компания уже работает над устранением проблем.

В этом плане очень радует работа интернет-провайдеров и некоторых банков. На любое упоминание в интернете они реагируют практически мгновенно. Приходит сотрудник и от лица компании выясняет, что случилось и как они могут это исправить. И неважно, это отзыв на тематическом сайте вроде vc.ru или банальный пост Вконтакте.

Репутационные потери — один из самых больших рисков для бизнеса. Если неправильное управленческое решение может просто привести к убыткам на короткой дистанции, и решается банальной сменой руководителя, то отмывать репутацию приходится очень долго.

Рекомендуем прочитать: Управление репутацией компании в интернете — 5 способов заработать хорошую репутацию.

Почему имидж можно менять как туфли, но запятнанную репутацию не отмыть, чего нужно остерегаться деловому человеку и какие случаи репутационных потерь должны послужить уроком каждому – порталу HR-tv.ru рассказала Елена Шерипова, основатель и руководитель модельного агентства и Школы эстетического воспитания Queen Models Studio Kids, победительница международного конкурса красоты Queen of The Planet 2014, член Ассоциации юристов России.

— Елена, какие поступки предпринимателя неизбежно ударят по его репутации? Что неприемлемо?

— Естественно, неприемлемо невыполнение тех или иных требований налоговых органов, того, что прописано в законе. Создание позитивной репутации очень напоминает работу скульптора: сначала нужен некий необработанный материал, кусок камня, к примеру, который потом путем отсечения лишнего превратится в прекрасную фигуру. Важно не путать два таких разных понятия как «имидж» и «репутация».

Имидж — это виртуальный образ, живущий отдельно от его обладателя, некая маска, которую можно менять в угоду конъюнктуре хоть каждую неделю, как туфли под цвет новых брюк. Очень успешно это делают, к примеру, политики или деятели шоубизнеса — таковы правила игры в этих сферах деятельности.

Репутация, в отличие от имиджа, — это реальные, а не виртуальные достоинства и достижения личности. В бизнесе одним только лощеным имиджем успеха не добьешься, деловым партнерам важно знать, кто ты на самом деле, какова твоя кредитная история, насколько ты честно и вовремя платишь по долгам, исполняешь договорные обязательства, держишь слово и т. п. Иными словами, имидж — это «казаться», а репутация — это «быть».

Именно поэтому репутация является тем главным нематериальным активом, который капитализирует бизнес. Соответственно, честно заработанный авторитет руководителя существенно повышает его рыночную стоимость как управленца. Кстати, имидж может стать важной частью репутации, если он доходчиво, ярко и правдиво подчеркивает реальные достоинства личности.

Читайте также: Тараканотерапия: выгоняем из головы нежелательных гостей!

— Какие вам встречались случаи репутационных потерь?

— В моей практике встречались разные случаи, когда некоторые организации скрывали своё реальное финансовое положении или предоставляли недостоверную информацию о себе, когда это было нужно. По мнению экспертов, в России гораздо больше миллиардеров, чем заявляет журнал «Форбс» в своих рейтингах. Если раньше за попадание в этот заветный список амбициозные богачи готовы были щедро заплатить, то сейчас, напротив, многие отдали бы любые деньги, чтобы там не «засветиться». Российский бизнес и российские бизнесмены — пожалуй, самые непрозрачные в мире, что сильно вредит как репутации нашей страны, так и ее экономике.

Ни один нормальный инвестор не будет вкладывать деньги в компанию, о которой он ничего не знает, не станет иметь дело с собственником бизнеса, который скрывает информацию о себе и о своих капиталах. Именно поэтому на мировых фондовых биржах наши компании сильно недооцениваются. Если сравнить российскую и западную компанию с одинаковыми активами, близкими экономическими параметрами, то наша компания торгуется в несколько раз дешевле, чем западная — у нас слишком велики страновые риски.

Такой ситуации есть объяснение. Вести бизнес в России — занятие трудное, рискованное, отечественных бизнесменов преследуют многочисленные страхи и угрозы, поэтому бизнесмены всячески избегают публичности, так безопаснее. Но для того, чтобы выйти на IPO, надо стать открытой, прозрачной компанией — таковы требования фондового рынка. По сути, инвесторы покупают не столько акции компании, сколько ее репутацию, то есть проверенную временем надежность. У непрозрачного бизнеса не может быть позитивной репутации, значит, шансов привлечь к себе серьезных инвесторов тоже нет. Наши предприниматели этого пока до конца не понимают, не зря говорят, что в России самая низкая в мире ценность самого понятия репутации. То есть для нас доброе имя, к сожалению, пока не стало важнейшим капиталом, как для всего цивилизованного мира.

Читайте также: Личный бренд наемного сотрудника: как увеличить свою стоимость

— Как рекомендуете беречь репутацию?

— Репутация формируется на основе опыта взаимодействия, не только внешнего – с контрагентами, клиентами, но и с персоналом, с госструктурами.

В сфере моего бизнеса важно не только выполнять свои договорные обязательства перед родителями, которые, по сути, являются клиентами, хотя работаем мы с детьми, нам важно создать комфортные психологические условия для пребывания ребёнка в школе, это важнее всего.

Я думаю, что очень важна не только уплата налогов, исключены противоправные действия в бизнесе, но и невыполнение обязательств перед контрагентами, эта информация быстро распространяется, разлетается по рынку.

Репутационные вызовы – «риск рисков». Являются эти вызовы, как правило, следствием каких-то реальных проблем, связанных с нарушением норм этики или регулирования, требований к качеству товаров или услуг. Однако последствия этих проблем разрастаются до огромных и даже часто непропорциональных масштабов, будучи усилены социальными сетями, общественным мнением и СМИ. Самые яркие примеры того, как это происходит, приходят к нам с Запада. И это понятно. Репутационные кризисы обходятся компании тем дороже, чем выше стоимость ее бренда и чем важнее бренд для ведения ее бизнеса. Репутационные риски волнуют директора практически любой структуры, деятельность, товары, услуги которой обсуждают.

При использовании материала гиперссылка на соответствующую страницу портала HR-tv.ru обязательна

В СКАНе собрано более чем 42 тысячи источников, среди которых закрытые ленты трех самых цитируемых информагенств России – «Интерфакса», «ТАССа» и «РИА Новостей», а также платные деловые издания, доступ к которым возможен лишь по подписке. Именно эти издания являются наиболее оперативными и достоверными источниками информации о бизнесе. Они позволяют тщательно отслеживать события делового мира и своевременно реагировать на первые сигналы о проблемах. Ведь именно в СМИ появляются тревожные звоночки, еще не ставшие юридическими фактами, заметив которые можно избежать потенциальных проблем во взаимодействии с контрагентами.

НЕСПОРТИВНЫЙ ИНТЕРЕС

Например, посмотрим на крупнейшего ритейлера спортивных товаров «Спортмастер». По данным СПАРКа (системы проверки контрагентов, созданной так же как и СКАН в Группе «Интерфакс»), у компании низкий риск должной осмотрительности (она не однодневка), хороший индекс платежной дисциплины (вовремя расплачивается с поставщиками), но индекс финансово риска находится в желтой зоне.

Скриншот карточки компании из СПАРК

А теперь перепроверим полученные данные по информации из СМИ. Для этого обратимся к сервису СКАНа «Проверка репутации», который разработан специально для анализа публикаций СМИ на предмет наличия потенциально рисковых упоминаний организации. И мы видим, что в течение апреля произошел резкий всплеск рисковых упоминаний, вследствие чего стремительно возрос индекс репутационного риска (ИРР), отображающий текущую оценку репутации компании на основе анализа негативных фактов в публикациях.

Скриншот фрагмента отчета по репутационным рискам в СКАНе

Дальше смотрим на сводку по рискам в панели «Риск-факторы». Здесь представлена карта рисков, в контексте которых «Спортмастер» упоминался в СМИ. Оценить вклад того или иного фактора в текущий показатель индекса позволит подсветка системы и указание количества упоминаний для каждого из рисковых факторов.

Скриншот фрагмента карты риск-факторов в СКАНе

Так, становится понятно, что компания столкнулась с проблемой закрытия точек продаж, и это уже стало известно СМИ, о чем говорят и заголовки публикаций, которые также представлены в сводном отчете по проверке репутации.

Фрагмент перечня новостей по сработавшим риск-факторам

Пример «Спортмастера» показывает, что ограничиваться одним инструментом проверки контрагента – опасно и недальновидно, как и пренебрегать информацией СМИ. Профессиональный и оперативный мониторинг средств массовой информации – наиболее надежный способ не упустить «первые тревожные звоночки».

ОСТАТКИ БЫЛОГО ЛЮКСА

Или посмотрим на крупного российского ритейлера косметики и парфюмерии «Рив Гош» (юридической лицо «Аромалюкс»). Как и у «Спортмастера», в желтой зоне только индекс финансового риска, который намекает на возможные финансовые затруднения. Однако по официальным источникам, пока нет поводов для беспокойства.

Скриншот карточки компании из СПАРКа

А теперь делаем простой поиск упоминаний компании в СМИ. Заголовки публикаций в выдаче за последнюю неделю свидетельствуют о том, что «Аромалюкс», стараясь выжить и избежать дефолта, уже уведомила своих поставщиков о вынужденной приостановке оплаты.

Пример поиска по фразе в СКАНе

При этом можно ввести всего лишь ИНН компании, как система подсветит карточку соответствующего юридического лица (в нашем случае «Аромалюкс»), и в выдачу по запросу попадут публикации с упоминанием торгового наименования сети «Рив Гош».

Пример поиска по ИНН в СКАНе

Установить подобную взаимозависимость наименований с идентификатором СКАНу удается благодаря уникальному алгоритму объектного поиска. Интеграция со СПАРКом позволяет в момент формирования запроса синхронизировать информацию двух систем, установить связь вводных параметров и отобразить максимально полную и релевантную выборку по компании.

ДЕРЖИМ РУКУ НА ПУЛЬСЕ И ПИСТОЛЕТ ПОД ПОДУШКОЙ

Наряду с опцией по единовременной детальной проверке репутации, СКАН предоставляет возможность ежедневного мониторинга информации о контрагентах в СМИ. Специально для этих целей разработан сервис «Портфели», который позволяет загрузить в систему список организаций (до 10 000) и регулярно получать отчеты по их упоминаниям.

Сформировать список для мониторинга можно одним из доступных способов: подключить из СПАРКа, загрузить из шаблона excel или создать вручную в интерфейсе системы.

Содержание отчета по портфелю контрагентов адаптируется под потребности пользователя: можно ограничиться упоминаниями с негативной окраской или в контексте риск-факторов, обозначить тематику или же получать максимально полную выборку без фильтров.

Скриншот фрагмента настройки поиска по портфелю компаний

Кроме того, система позволяет установить расписание выпусков отчета и настроить автоматическую рассылку на электронную почту.

Сочетание ситуативных проверок репутации контрагентов в СМИ и регулярного мониторинга упоминаний через сервис «Портфели» позволит значительно снизить риск пропуска важной новости. Оперативное информирование – главное условие для своевременной реакции на первые сигналы будущих проблем.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *